ماجرای تسلا / از کتاب الکترونیک تا انقلاب در صنعت خودرو!

از تسلا می توان به عنوان خودروسازی نام برد که انقلابی در صنعت خودرو ایجاد کرده است. شرکت خودروسازی که در 10 سالگی توانست یکی از غول های صنعت خودرو با ارزش 30 میلیارد دلار لقب بگیرد و به عنوان موفق ترین استارت آپ خودرویی شناخته شود.

گزارش اختصاصی پایگاه خبری رسمی جوان خودرو

همه ما تسلا را با ایلان ماسک می شناسیم. اما اصل ماجرای تسلا متفاوت با شناختی است که عموم مردم نسبت به این خودروساز آمریکایی دارند. تسلا یک شرکت آمریکاییست که در حال حاضر به تولید خودرو و تجهیزات انرژی های پاک مشغول است. خودروهای برقی، باتری های ذخیره انرژی از سطوح خانگی، سلول ها و پنل های خورشیدی از جمله محصولات این شرکت به شمار می روند. تسلا کارخانه های متعددی در سراسر جهان دارد.

تسلا فکتوری در فرمونت کالیفرنیا، گیگا نوادا در رنو نوادا، گیگا نیویورک در نزدیکی بوفلا نیویورک و گیگا شانگهای، در شانگهای چین واقع شده است. از جمله محصولات تسلا می توان به خودروهای مدل S، مدل 3، مدل X، مدل Y و سابرترک اشاره کرد. از POWER WALL، POWER PACK و MEGA PACK هم می توانیم به عنوان برند باتری های تسلا نام ببریم.

این شرکت خودروسازی در 2003 با عنوان تسلا موتورز فعالیت رسمی خود را آغاز کرد و در سال 2017 به تسلا تغییر نام داد. اما سال های ابتدایی تسلا به اندازه دوران پر سر و صدایش مورد توجه قرار نگرفته است. تسلا حاصل ایده چند جوان مهندس و خوش فکر در سیلیکون ولی بوده که برای ادامه کار با جوانی میلیاردر به نام ایلان ماسک شریک شده اند.

اولین محصول تسلا با نام رودستر در سال 2008 به بازار آمده، اما داستان این برند به سال 1990 باز می گردد. مارک تارپنینگ و مارتین هارد که از طریق شخصی به نام گرگ رندا با یکدیگر آشنا شده بودند، ایده های خلاقانه ای در سر داشتند و همیشه با محور نوآوری با یکدیگر صحبت می کردند.

اولین ایده آن ها کتاب الکترونیک بود. مارتین و مارک در سال 1997 شرکت NUVA MEDIA را راه اندازی کردند و اولین محصولشان با نام ROCKET EBOOK در سال 1998 معرفی شد. بعد از به بار نشستن این ایده خلاقانه، ابرهارد تصمیم به خرید یک خودروی اسپرت می گیرد. اما مصرف سوخت بالا و دلایل زیست محیطی، مارتین را به فکر فرو می برد.

مارتین ابرهارد برای ایده‌ی جدید خود، تمامی انرژی‌های جایگزین برای استفاده در خودرو را بررسی کرد. در آن زمان خودروهای برقی سرعت و کارایی مناسبی نداشتند و ابرهارد انواع سوخت از سلول‌های سوخت هیدروژنی تا گازوئیل و دیزل و گاز طبیعی را مورد بررسی قرار داد. در میان راهکارهای مورد بررسی، باتری‌‌های الکتریکی بیش از همه منطقی به‌نظر می‌رسیدند و طبق گفته‌ی خود ابرهارد، یک سر و گردن از سایر راهکارها بالاتر بودند.

در همان سال‌ها شرکت AC Propulsion خودروی الکتریکی پرسرعتی به‌نام tzero تولید کرده بود که ایده‌های اولیه را به ابرهارد و همکاران بعدی‌اش منتقل کرد. خودروی tzero ثابت کرده بود که می‌توان خودروی برقی با سرعت بالا تولید کرد، اما ایده هنوز نیاز به پرورش داشت.

ایده‌های ابرهارد و تلاش او در همکاری با AC Propulsion موفق نبودند و درنتیجه او تصمیم به راه‌اندازی شرکت خودش گرفت. ابرهارد در آن دوران از خود می‌پرسید که اگر خودروهای برقی، ایده‌ی قابل اجرایی هستند، چرا غول‌های خودروسازی به این حوزه وارد نشده‌اند. حقیقت این است که جنرال موتورز قبلا با سرمایه‌گذاری‌های میلیارد دلاری و ساخت نمونه‌ای اولیه به‌نام EV-1 سعی در ورود به صنعت خودروهای برقی تجاری داست، اما موفقیتی حاصل نشده بود.

در نهایت در سال های ابتدایی قرن 21، تصمیم برای راه اندازی یک خودروسازی با هدف ساخت خودروهای برقی و انقلاب در صنعت خودرو آغاز می شود. اما چرا این خودروسازی تسلا نام می گیرد؟! ابرهارد که از ذهن خلاقی بهره می برده، در نام گذاری هم از اسم های کلیشه ای فراری بوده و از طرفی در نظر داشته ادای دینی به مخترع موتورهای القایی AC هم بکند. در نهایت تصمیم می گیرد نام نابغه صنعت برق، نیکولا تسلا را بر روی این خودروسازی بگذارد.

تسلا موتورز در یکم ژوئیه 2003 به عنوان یک استارت آپ فعالیت رسمی خود را آغاز می کند. ابرهارد که تجربه خوبی در استارت آپ های سیلیکون ولی کسب کرده بود، خوب می دانشت که باید حسابی ایده اش را بهینه سازی و پخته کند تا بتواند سرمایه گذارها را برای این شراکت ترقیب کند. مارتین برای تولید خودرو روی ویژگی هایی مثل برقی بودن، رودستر بودن و مقرون به صرفه بودن از نظر قیمتی تمرکز کرده بود. با این پیش نیازهای ساختارشکنانه، در سال 2004 آماده برای جلسه با سرمایه گذاران بود. چرا که می دانست سرمایه های اندک دور و اطراف، به درد راه اندازی یک خودروسازی نمی خورد.

در نهایت ابرهارد و یان رایت (مهندس حرفه ای صنعت خودرو) در لس آنجلس و در دفتر مرکزی اسپیس ایکس پای میز مذاکره با ایلان ماسک می نشینند. حاصل این جلسه 2 ساعته، سرمایه گذاری 7.5 میلیون دلاری ماسک در این شرکت و قرار گرفتن وی بر مسند ریاست هیات مدیره در آوریل 2004 بود.

حالا کار ساخت خودرو جدی تر از قبل دنبال می شد. بعد از کش و قوس های فراوان، AC PROPULSION سازنده خودروی TZERO با اهدای مجوز استفاده از فناوری ها به تسلا موتورز موافقت می کند. از سوی دیگر بعد از جلسه های متعدد با طراحان مختلف، جلسه با شرکت IDEO نتیجه می دهد و در نهایت در یک مهمانی به حضور اعضای شرکت، طرح اولیه تسلا رودستر تصویب می شود.

نمونه اولیه تسلا رودستر در نوامبر 2004 ساخته شد. نکته جالب اینجاست که تسلا تا سال 2006 کاملا مخفیانه و خارج از کادر دوربین رسانه ها فعالیت می کرد. اما این شرایط زیاد دوام نیاورد و اولین رویداد عمومی تسلا موتورز با هدف اطلاع رسانی درباره محصول جدید در 19 ژوئیه 2006 در بارکرهانگار سانتامونتیا برگزار شد. چهره اصلی این رویداد ابرهارد بود و در آن زمان زیاد حرفی از ماسک به میان نمی آمد وهمین شاید جرقه ای برای شروع اختلافات این 2 شریک بود. 2 هفته بعد از این رویداد، 127 دستگاه تسلا رودستر پیش فروش شد. هدف تسلا موتورز عرضه خودروی رودتسر در سال 2006 و بهره برداری از سود آن در سال 2008 بود.

اما چالش های مختلف بر سر راه مدیران تسلا، رونمایی نهایی تسلا رودستر را به سال 2008 کشاند. در همین فراز و نشیب ها بود که ابرهارد پیشنهاد داد از سمت مدیر عاملی کنار برود و بیشتر روی تحقیق و توسعه متمرکز شود. چرا که 140 کارمند این کمپانی نیازمند مدیری کارکشته تر بودند. این رویکرد را می توان با رویکرد مدیریتی در گوگل مقایسه کرد.

رابطه‌ی ماسک با ابرهارد آن‌چنان خوب نبود. به‌گواه بسیاری از کارمندان و مدیران ابتدایی تسلا موتورز، ماسک رفتار عجیبی داشت. اگر فردی عدم توانایی در انجام کاری را از خود نشان می‌داد، ماسک دیگر او را به‌هیچ‌وجه تأیید نمی‌کرد و دیدگاه او به ابرهارد هم به این شکل تغییر کرده بود.

در نهایت مایکل مارکس، مدیرعامل سابق FLEXTRONICS منصوب شد. مایک مارکس در دوران مدیریت عامل تسلا، بسیاری از چالش‌های اولیه‌ی شرکت را برطرف کرد. او در شرکت قبلی سابقه‌ی خوبی به‌دست آورده بود و به‌معنای کامل، مدیریت اجرایی را درک می‌کرد. بسیاری از پروژه‌های اضافی و چالش‌های مالی اولیه‌ی تسلا در زمان مدیریت کوتاه مارکس از بین رفتند و او در نوامبر ۲۰۰۷ از مدیریت عامل برکنار شد. زیو دروری، مدیرعامل سابق شرکت Cliffor Electronics به‌عنوان جایگزین مارکس مسئولیت مدیرعاملی را برعهده گرفت. سرانجام اولین خودروی تسلا رودستر در ۳۱ اکتبر ۲۰۰۸ به اولین مشتری تحویل داده شد که در سال ۲۰۰۶ با یک چک ۱۰۰ هزار دلاری آن را پیش‌خرید کرده بود.

بعد از زیو دروری، اینبار خود ایلان ماسک که تا کنون نزدیک 55 میلیون دلار سرمایه گذاری کرده بود، در اکتبر 2008 بر صندلی مدیرعاملی تسلا موتورز تکیه زد. با روی کار آمدن ماسک، 25 درصد نیروی انسانی این شرکت تعدیل شدند! حالا کنترل کامل تسلا موتور در دست ایلان ماسک بود و تارپنینگ و ابرهارد در همان سال تسلا موتورز را ترک کردند. تسلا رودستر برقی در ابتدای ورودش به بازار با چالش های زیادی روبرو شد. تا آوریل سال 2009 حدود 75 درصد رودسترهای فروخته شده برای نقص فنی به شرکت فراخوانده شدند. اتفاقی که بیشتر مشتریان از جمله افراد مشهوری مثل جورج کلونی را از این رند خودروسازی ناامید کرد.

در میان همه این اتفاقات بد، ماسک مسئولیت حفظ اعتبار شرکت را به‌خوبی انجام می‌داد. او از همان دوران با توییت‌های خبرساز خود، تسلا را در صدر اخبار نگه می‌داشت و حتی در توییتی، به شکایت جورج کلونی هم پاسخ داد.

اما این اتفاق ها ایلان مساک را مایوس نکرد. خودروی بعدی که قرار بود به عنوان دومین محصول تسلا به بازار بیاید، تسلا مدل S بود. خودرویی لوکس با 518 اسب بخار قدرت که قرار بود 76 هزار دلار قیمت داشته باشد. به دلیل اوضاع بد اقتصادی، در سال 2008 دایملر هم به جمع سرمایه گذاران تسلا اضافه شد و با 50 میلیون دلار، 10 درصد سهام تسلا موتورز را تصاحب کرد. به دلیل چالش های مالی، تسلا موتورز 465 میلیون دلار هم از وزارت انرژی ایالات متحده وام گرفته بود. نمونه اولیه مدل S در مارس 2009 ساخته شد، اما تولید انبوه این خودرو، نیاز به منابع مالی وسع تری داشت.

در سال 2010 ایلان ماسک تصمیم گرفت سهام تسلا را در بازار سهام عرضه کند. از همان ابتدای عرضه سهام تسلا، شیب تغییراتش صعودی بود. با عرضه سهام تسلا در بازار نزدک، 226 میلیون دلار سرمایه جدید به این شرکت تزریق شد. در همین سال شرکت تویوتا هم با تسلا وارد شراکت شد و با 50 میلیون دلار، شراکت عمومی جهت تولید خودروهای برقی و قطعات مرتبط را ایجاد کرد.

بعد از این سرمایه گذاری ها، حرکت مهم تسلا موتورز در مسیر تولید خودرو، در ۲۷ اکتبر ۲۰۱۰ رخ داد. شرکت آمریکایی به کارخانه‌ی جدیدی در فرمونت کالیفرنیا رفت که قبلا تحت مالکیت و مدیریت مشترک جنرال موتورز و تویوتا بود. تولید انبوه مدل S در همان کارخانه شروع شد و مدل‌های بعدی یعنی Model X و Model 3 نیز به‌سرعت به خط تولید اضافه شدند. سرانجام تسلا مدل S در یک مهمانی خصوصی در 11 اکتبر 2011 در فرمونت ظاهر شد. یک سال بعد هم نمونه اولیه کراس اوور تسلا به نام مدل X نیز در رویدادی در استودیوی طراحی هاوثورن کالیفرنیا به نمایش گذاشته شد.

سال 2013 اما برای تسلا نحس بود. با شروع این سال میلادی، علی رغم عرضه موفق مدل S، سهام تسلا در بازار سرمایه در حال سقوط بود. این روند نزولی انقدر ادامه داشت که ایلان ماسک تصمیم گرفته بود تسلا را در مقابل 6 میلیارد دلار به گوگل واگذار کند. اما در ماه می پس از یک دهه سود دهی تسلا آغاز شد و 11 میلیون دلار سود فصلی، ایلان ماسک را از واگذاری منصرف کرد.

تسلا از حدود سال ۲۰۱۳ تصمیم به ورود جدی به صنعت انرژی‌های پاک گرفته بود. آ‌ن‌ها با فروش دو میلیارد دلار اوراق قرضه، در سال ۲۰۱۴ تصمیم به راه‌اندازی کارخانه‌ای برای تولید اختصاصی باتری برای خودروی Model 3 گرفت. البته در سال 2011 هم این شرکت در برنامه حمایتی از مشتریان، شبکه سوپرشارژر با 6 دستگاه شارژر را در کالیفرنیا ایجاد کرده بود.

کارخانه‌ گیگافکتوری در نوادا راه‌اندازی شد که مسئولیت تولید تجهیزات ذخیره‌سازی برق برای کسب‌وکار انرژی‌های پاک شرکت را هم برعهده داشت. ایلان ماسک در همان سال اولین ایده‌ها برای ورود تسلا به صنعت خودروهای خودران را نیز مطرح کرد که نشان از بلندپروازی قابل‌توجه او برای شرکت تحت مدیریتش داشت.

 ایلان ماسک در آوریل ۲۰۱۵ از تولید دو محصول به ‌نام‌های Powerwall و Powerpack خبر داد که برای ذخیره‌سازی نیرو و استفاده از سیستم توزیع برق خانگی و صنعتی کاربرد داشتند. از رخدادهای مهم دیگر تسلا در سال ۲۰۱۵ می‌توان به خرید شرکت Riveria Tool & Die اشاره کرد که زیرساخت‌های تولیدی شرکت را برای تولید انبوه مدل 3، بهبود می‌داد. فعالیت‌های جدید و هدف‌گیری بازارهای متنوع، باز هم نیاز به سرمایه داشت. تسلا موتورز برای تأمین هزینه‌های جدید،‌ در سال ۲۰۱۵ مجبور به فروش ۲/۶۹ میلیون سهم به ارزش ۷۳۸ میلیون دلار شد. اکثر سرمایه‌ی دریافت‌شده، در پروژه‌های زیرساختی شرکت استفاده شد.

نسخه نهایی تسلا مدل X سرانجام در سال 2015 راهی بازار شد. یک کراس اوور 89 هزار دلاری که اگر میخواستید تمام آپشن هایش را سفارش دهید، قیمتش به 100 هزار دلار هم می رسید. خبر مهم دیگر سال 2015، در ماه اکتبر منتشر شد. تسلا موتورز بالاخره فناوری خودران را به خودروهای خود اضافه کرد. البته تجربه‌ی رانندگی خودکار با تسلا به‌صورت کامل بی‌نیاز از راننده نبود و توجه او را نیاز داشت.

بعد از سال ها و پشت سر گذاشتن مراحل مختلف تحقیق و توسعه، تسلا مدل 3 سرانجام در مارس 2016 رونمایی شد. محصولی که قرار بود نقش یک خودروی معمولی را برای اقشار متوسط بازی کند. وارد شدن به جریان تولید انبوه مدل 3، نیازمند سرمایه‌ی بیشتر بود و تسلا با فروش سهام خود به ارز ۱/۴۶ میلیارد دلار، سرمایه‌ی موردنظر را تأمین کرد. تسلا با خرید شرکت SolarCity در سال 2016، جدی ترین حضورش در صنعت انرژی های پاک را تجربه می کرد. این شرکت که توسط پسرعموهای ماسک راه‌اندازی شده بود، با دریافت ۲/۶ میلیارد دلار به زیرمجموعه‌ تسلا پیوست.

از اقدام‌های مهم تسلا برای بازاریابی هرچه بیشتر پیرامون فناوری انرژی‌های خورشیدی، می‌توان به خرید جزیره‌ی تائو با ۶۰۰ نفر جمعیت اشاره کرد. این جزیره در سال ۲۰۱۶ به مالکیت تسلا درآمد تا شرکت، توانایی خود را در تأمین ۱۰۰ درصدی انرژی پاک برای یک منطقه‌ی مسکونی، نشان دهد. در همان دوران، شرکت آلمانی Grohem Engineering نیز به زیرمجموعه‌ی تسلا پیوست تا اتوماسیون تولیدی را در شرکت بهبود دهد.

در سال 2017 پای چینی ها به تسلا باز شد و تنسنت به عنوان غول چینی دنیای فناوری با پرداخت ۱/۸ میلیارد دلار، پنج درصد از سهام تسلا را تصاحب کرد. سرمایه‌گذاری چینی‌ها در یک شرکت آمریکایی اگرچه با بحث و جدل‌های فراوان همراه بود، اما قطعا بسیاری از نیازهای مالی تسلا را برطرف می‌کرد. البته در همان سال، تویوتا که در سال 2010 با تسلا شریک شده بود، از فهرست سهام‌داران خارج شد.

سال ۲۰۱۷ با تمام رخدادهای مثبتی که برای تسلا داشت، با بحران اقتصادی و بازار سهام نیز همراه بود. آن‌ها که لقب ارزشمندترین شرکت خودروسازی جهان را هم دریافت کردند، همیشه با انتقاد تأخیر در تحویل خودرو روبه‌رو بودند. همین تأخیرها در تحویل مدل S و X باعث شد تا تسلا خسارت ۱۲ میلیارد دلاری را در بازار سهام تجربه کند و ۵/۶ درصد از ارزش خود را از دست بدهد.

در سال 2017 تسلا کامیون برقی به نام ((سمی)) را نیز رونمایی کرد و گفت که در سال 2019 این کامیون برقی را روانه بازار می کند. در همین رویداد، مدل 2020 تسلا رودستر نیز رونمایی شد. خودرویی که برای رسیدن به سرعت 100 کیلومتر به 1.9 ثانیه زمان نیاز دارد و می توان به سرعت 400 کیلومتر بر ساعت برسد. این سوپر ماشین چابک بعد از عرضه نسخه جدید مدل S به بازار خواهد آمد.

در سال 2018 تسلا در تولید نسخه سدان مدل 3 به مشکل خورد. ماجرا از این قرار بود که پیش بینی ها غلط از اب درآمد و بعد از 3 ماه، تسلا توانست تنها 2425 دستگاه مدل 3 سدان تولید کند. البته برای اینکه تسلا گوشه رینگ نرود، در یک طرح بازاریابی هوشمندانه، تسلا رودستر با یک موشک اسپیس ایکس به فضا پرتاب شد. ایلان ماسک تبحر خاصی در بازاریابی دارد و بسیاری معتقدند از این نظر رفتاری مشابه استیو جابز دارد. در نهایت تسلا موفق شد به هدفی که برای تولید مدل 3 مشخص کرده بود برسد و در نهایت فروش مدل 3 از نیسان لیف برقی بیشتر شد و توانست رتبه نخست را در لیست پرفروش ترین ها به خود اختصاص دهد.

از بحران‌های مهم سال ۲۰۱۸ برای تسلا هم می‌توان به اقدام کارمند سابق بخش امنیتی این شرکت یعنی کارل هنسن اشاره کرد. او در تماس با کمیسیون بورس و اوراق بهادار ایالات متحده، از تخلف تسلا در بازرسی‌های داخلی خبر داد. طبق ادعای هنسن، تسلا بازرسی‌های داخلی پیرامون تخلف‌‌های گسترده در کارخانه‌ی نوادا گیگافکتوری را به‌صورت مخفیانه متوقف کرده بود. این رخداد با توییت تسلا دست به دست هم داد تا SEC شکایتی را علیه ایلان ماسک به جریان بیندازد.

آن‌ها ماسک را به اتهام انتشار اطلاعات و گمراه‌کننده به بازار بورس و اوراق بهادار، متهم کرده بودند. ایلان ماسک در جریان همین شکایت پرداخت جریمه‌ ۲۰ میلیون دلاری را پذیرفت و از ریاست هیئت‌مدیره‌ تسلا کنار رفت. شرکت نیز ملزم به پرداخت جریمه‌ی ۲۰ میلیون دلاری و تعهد به نظارت بر عملکرد ایلان ماسک در رسانه‌های اجتماعی شد.

با شروع سال 2019 تسلا مجبور شد 7 درصد از نیروی انسانی خود را تعدیل کند. تعدادی از مدیران و مشاوران رده بالا نیز به دلیل مشکلات گوناگون شرکت را ترک کردند. تسلا برنامه داشت تا مدل 3 را با قیمتی مقرون به صرفه عرضه کند. اما این برنامه عملی نشد و در نهایت قیمت همه محصولات 3 درصد افزایش یافت. در سال 2019 تسلاشاسی بلند جدیدی با نام مدل Y را رونمایی کرد که طبق پیش بینی های این شرکت قرار است به پرفروش ترین محصول تسلا تبدیل شود. همچنین در 21 نوامبر 2019، پیکاپ جنجالی تسلا در یک رویداد منحصر به فرد توسط ایلان ماسک رونمایی شد. این خودرو قرار است در سال 2021 به تولید انبوه برسد.

موسسه تحقیقاتی کانتار (Kantar) اخیرا لیست 100 برند با ارزش جهان در سال 2020 را منتشر کرده که در بین آنها نام سه شرکت خودروسازی نیز دیده می‌شود. از بین تمامی برندهای خودرویی که در رده‌بندی امسال حاضر هستند، تسلا تنها شرکتی است که ارزش آن با رشد همراه بوده؛ ارزش این برند آمریکایی 11.35 میلیارد دلار برآورده شده که در مقایسه با سال قبل افزایش 22 درصدی را نشان می‌دهد. البته همانطور که اشاره کردیم، با وجود این جهش چشمگیر تسلا جایی در بین 100 برند برتر ندارد. در آخرین محاسبات، ارزش دارایی های تحت تملک تسلا، 6.618 میلیارد دلار برآورد شده است و در آمد این شرکت در سال 2019 عدد 24.5 میلیارد دلار را نشان می دهد. البته این در حالی است که سود خالص شرکت در سال ۲۰۱۹، منفی ۸۶۲ میلیون دلار اعلام شده است. با وجود تمام چالش ها و کارهای عجیب و غریب ایلان ماسکف تسلا در حال حاضر وضعیت رو به رشدی را سپری می کند و به عنوان یکی از موفق ترین خودروسازهای جهان به شمار می رود.

نوشته: میلاد میرعابدینی